فرارو- طی چهار دهه گذشته چین یک سفر اقتصادی متحول کننده را تجربه کرده و خود را به عنوان یک بازار مصرف کننده جهانی قدرتمند تثبیت کرده است.
به گزارش فرارو به نقل از جینگ دیلی، این تغییر برندهای لوکس را بر آن داشت تا استراتژی‌های خود را در پاسخ به ترجیحات پویای مصرف کنندگان چینی ارزیابی کنند و سطحی از نفوذ را نشان می‌دهد که از زمان ظهور ژاپن در دهه ۱۹۶۰ میلادی یا ایالات متحده در اوایل قرن بیستم به این سو نظیر آن دیده نشده است. خریداران چینی که در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ میلادی نسبتا به عرصه لاکچری تحت رهبری اروپا وارد شدند به سرعت از نظر دیجیتالی باهوش شده اند.
آنان هم چنین نسبت به برند آگاه، نسبت به قیمت‌ها حساس و متمرکز بر ارزش مصرف کنندگان کالاهای لوکس شده‌اند که خود باعث ایجاد فرصت بزرگی برای برندهای فعلی شده است. چین در حال حاضر تقریبا یک چهارم کل فروش کالاهای لوکس در سرتاسر جهان را به خود اختصاص داده و نفوذ قابل توجهی در بازار جهانی کالاهای لوکس دارد.
این امر در بازار لوکس سخت* به ویژه جواهرات و ساعت‌ها صدق می‌کند جایی که پس از دهه‌های گسترش و سرمایه‌گذاری برندها اکنون خود را در وضعیتی غیر عادی می‌بینند. مصرف کنندگان جوان چینی به ویژه آنانی که پس از سال ۱۹۹۰ میلادی به دنیا آمده‌اند هرگز چینی را بدون مراکز خرید و بوتیک‌های لوکس نمی‌شناسند و جذب و نگهداری آنان در مقایسه با همتایان قدیمی‌شان دشوارتر است.
این بدان معناست که برندهای لوکس سخت جهانی باید به طور مداوم تلاش‌های بازاریابی خود را در بازاری پرشتاب مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند در حالی که با موج فزاینده ساعت سازان محلی و برندهای جواهرات و هم چنین بازار دست دوم پررونق در حال رقابت هستند. در گزارش پیش رو چالش‌ها و روندهایی که بازار لوکس سخت چین را شکل می‌دهند از تعییر نسل گرفته تا انگیزه‌های در حال تکامل مصرف کننده را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
از آنجایی که بازار لوکس چین در دوران پس از کووید-۱۹ به تکامل خود ادامه می‌دهد بخش لوکس سخت آن تحول قابل توجهی را تجربه می‌کند. در ادامه به برخی از روندهای کلیدی تاثیرگذار بر الگوهای مصرف کننده تازه چینی خواهیم پرداخت.
حوزه کالاهای لوکس از جایگاه ویژه خود فراتر رفته و به یک دغدغه اصلی برای مصرف کنندگان تبدیل شده است. تعداد فزاینده‌ای از خریداران از جمله خریداران در چین برندهایی با اعتبار سبز شفاف را در اولویت قرار می‌دهند. قابل توجه است که مصرف کنندگان چینی که به طور سنتی با فعالیت‌های زیست‌محیطی مرتبط نبودند اکنون ترجیح قوی‌تری برای محصولات پایدار در مقایسه با همتایان جهانی خود نشان می‌دهند.
برای مثال، نتیجه نظرسنجی جهانی نبض بینش مصرف کننده PwC در ژوئن ۲۰۲۲ نشان داد که ۳۴ درصد از مصرف کنندگان چینی اقدامات زیست محیطی یک شرکت را هنگام تصمیم گیری برای خرید در نظر می‌گیرند در حالی که این رقم برای مصرف کنندگان در ایالات متحده ۲۹ درصد بود.
براساس نتیجه نظرسنجی Altiant از ۱۰۰ مصرف کننده چینی در آوریل ۲۰۲۲ میلادی تاکید فزاینده بر پایداری به بازار جواهرات لوکس نیز تعمیم یافته به گونه‌ای که ۸۶ درصد از مصرف کنندگان چینی به اهمیت سنگ‌های قیمتی با منشاء اخلاقی اشاره می‌کنند. علاوه بر این، پاندمی کووید – ۱۹ این تغییر در رفتار مصرف کننده را تسریع کرده است. افزایش قدرت هزینه‌های نسل هزاره و نسل Z چینی به افزایش آگاهی زیست محیطی کمک کرده است که منجر به تفاوت‌های قابل توجهی در مقایسه با همتایان آمریکایی و اروپایی آنان شده است.
بخش لوکس با سرمایه‌گذاری برندها در شیوه‌های پایدار و زنجیره تامین شفاف شاهد تحول است. با این وجود، میزان تاثیر پایداری بر تصمیمات خرید در بازار لوکس سخت به ویژه در مورد ساعت‌ها کماکان موضوع بحث است.
مصرف کنندگان نسل هزاره و نسل Z در چین با استقبال از پلتفرم‌های تجارت الکترونیک و کانال‌های برند رسمی در حال تغییر شکل بازار لوکس سخت هستند. این تغییر فراتر از پوشاک و لوازم الکترونیکی است زیرا تعداد قابل توجهی از این مصرف کنندگان جوان اکنون ساعت‌های پیشرفته را به صورت آنلاین خریداری می‌کنند. برای مثال، نتیجه نظرسنجی Deloitte در سال ۲۰۲۱ میلادی گزارش داد که ۴۴ درصد از پاسخ دهندگان چینی در سال گذشته یک ساعت را به صورت آنلاین خریداری کرده اند.
برای پاسخگویی به این تقاضای فزاینده برندهای لوکس مانند ریچموند با پلتفرم‌هایی مانند Tmall Luxury Pavilion علی بابا همکاری‌های استراتژیک ایجاد کرده‌اند و به مصرف کنندگان چینی راه جدیدی برای دسترسی به برندهای معتبر ساعت ارائه می‌دهند. معرفی این پلتفرم از طریق به مچ بستن سه بعدی ساعت و پشتیبانی زنده یا لایو استریم بیش‌تر بر تحول دیجیتال در بخش ساعت‌های لوکس تاکید دارد.
با این وجود، تغییرات در نگرش فرهنگ جوانان نسبت به کار و رضایت شخصی ممکن است بر بازار لوکس سخت تاثیر بگذارد و نیاز به ارزیابی مجدد استراتژی‌های برند داشته باشد. مصرف کنندگان جوان چینی سبک زندگی‌ای را می‌پذیرند که کالاها و تجربیات لوکس را در اولویت قرار می‌دهد و به دنبال افزایش رفاه شخصی خود هستند. افزایش خانوارهای «با درآمد مضاعف و فاقد فرزند» که ناشی از تاخیر در تنظیم خانواده است به افزایش مصرف کنندگان کالاهای گران قیمت کمک کرده است. این تغییرات در الگوهای مصرف چشم‌انداز امیدوار کننده‌ای را برای برندهای لوکس در چین ارائه می‌کند که از عادات خرج و هزینه کردن محافظه‌کارانه‌تر نسل‌های قدیمی‌تر فاصله می‌گیرد.
تحت رهبری «شی جین پینگ» رئیس جمهور چین سیاستگذاری دولت با هدف گسترش تقاضای داخلی، ارتقای برابری و تاکید بر رشد مردم محور از این ظرفیت بالقوه برخوردار است که به نفع بخش لوکس سخت باشد. سیاست «شکوفایی مشترک» که در سال ۲۰۲۱ میلادی از سوی شی معرفی شد بر کنترل نمایش بیش از حد ثروت و تشویق افراد و مشاغل با درآمد بالاتر برای مشارکت بیش‌تر در جامعه تمرکز دارد. در حالی که نگرانی‌های اولیه در مورد تاثیر آن بر تقاضای کالاهای لوکس وجود داشت رونق بخش کالاهای لوکس نشتن می‌دهد که این سیاست بر آن بخش در مقایسه با پاندمی کووید – ۱۹ تاثیر کم‌تری داشته است پاندمی‌ای که باعث انقباض در بازار لوکس در سال ۲۰۲۲ میلادی شد. با این وجود، رفتار اخیر مصرف کننده نشان دهنده بهبود تدریجی در تقاضا بوده است.
تمرکز دولت چین بر توسعه مناطق داخلی و پرورش رشد اقتصادی در شهرهای کوچک‌تر می‌تواند پایگاه‌های مشتریان جدیدی را که مشتاق اولین خریدهای گران قیمت خود هستند باز کند. ابتکارعمل‌هایی مانند افزایش درآمد خالص قابل تصرف* در استان‌هایی مانند ژجیانگ ممکن است به میلیون‌ها شهروند چینی اختیار بیش‌تری برای مصرف درآمدشان بدهد و به طور بالقوه به نفع ساعت سازان لوکس و برندهای جواهرات باشد.
چین هم چنان به تجربه تولید ثروت قابل توجهی ادامه می‌دهد با پیش بینی افزایش دو برابری افراد با ارزش خالص بالا* (HNWIs) در فاصله سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۶ میلادی این وضعیت چین را به عنوان رهبر جهانی در حوزه دارا بودن افراد با ارزش خالص بالا قرار می‌دهد. قابل توجه است که بخش عمده این نسل دارای ثروت در شهرهای رده پایین‌تر متمرکز شده که به طور فزاینده‌ای برندهای لوکس جهانی را به خود جذب می‌کنند. علیرغم اختلالات مرتبط با کووید-۱۹ که منجر به کاهش ۱۰ درصدی بازار لوکس در سال ۲۰۲۲ میلادی شد اصول اولیه برای مصرف کالاهای لوکس در چین قوی باقی مانده و انتظار می‌رود در سال ۲۰۲۳ رشد مجددی داشته باشد.
* یک راه آسان برای به خاطر سپردن تفاوت این است که لوکس سخت به قطعاتی اطلاق می‌شود که شکستن آن‌ها از نظر فیزیکی سخت‌تر است در حالی که لوکس نرم به قطعاتی اشاره دارد که از نظر لمس کردن نرم هستند.
*درآمد قابل تصرف (Disposable Income) درآمدی است که فرد می‌تواند به مصرف و پس‌انداز تخصیص دهد و مقدار آن از طریق کسر نمودن مالیات بر درآمد از درآمد شخصی بدست می‌آید.
*افراد دارای ارزش خالص بالا (HNWIs) به افرادی گفته می‌شود که دست کم یک میلیون دارایی نقدی دارند.
