ظرفیت روابط‌عمومی دیجیتال و هویت‌سازی برای برند

حمید جعفری متخصص روابط‌عمومی و ارتباطات بازاریابی در «دنیای اقتصاد» نوشت: ظرفیت روابط‌عمومی دیجیتال یا دیجیتال پی‌آر برای بسیاری از کسب‌وکار‌های ایرانی ناشناخته است و این درحالی است که استفاده از این امکان برای برند‌ها در شبکه‌های اجتماعی حیاتی است. دیجیتال پی‌آر یکی از رویکرد‌های بازاریابی آنلاین است که با هدف افزایش آگاهی از برند (Awareness) در فضای آنلاین طراحی و اجرا می‌شود. دیجیتال پی‌آر بسیار شبیه به روابط‌عمومی سنتی است. هر دو اهداف مشترکی دارند و تلاش می‌کنند تا به شناخته‌شدن بیشتر برند کمک کنند و تنها تفاوت آن‌ها در ابزاری است که به‌کار می‌گیرند.

در روابط‌عمومی دیجیتال با استفاده از روش‌هایی مانند بازاریابی محتوا، شبکه‌های اجتماعی، SEO و همکاری با اینفلوئنسر‌ها می‌توان یک استراتژی قدرتمند برای حضور موثر برند در فضای آنلاین طراحی کرد. با رشد سریع اینترنت و توسعه روش‌های بازاریابی اینترنتی متخصصان دیجیتال پی‌آر می‌توانند از مزایای طیف وسیعی از کانال‌های بازاریابی مانند رویداد‌های آنلاین یا وبینارها، شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های آنلاین و... استفاده کنند. در این یادداشت قصد دارم به این موضوع بپردازم که چرا روابط‌عمومی دیجیتال مهم است و چگونه می‌توان از آن بهره برد.

اگر کسب‌و‌کاری از روابط‌عمومی دیجیتال استفاده نمی‌کند قطعا در رقابت متضرر خواهد شد. امروز دیگر طراحی یک تقویم محتوایی هوشمندانه و خلاقانه برای انتشار مدون محتوا در شبکه‌های اجتماعی یک برند کافی نیست. با روابط‌عمومی دیجیتال که به یکی از بخش‌های اصلی هر کمپین بازاریابی تبدیل شده، می‌توان در ساخت و توسعه برند یک کسب‌و‌کار موثر عمل کرد. برند‌ها نیاز به یک هویت جامع آنلاین دارند تا بتوانند یک رابطه تعاملی استاندارد و مداوم با مخاطبان خود برقرار کنند. انسانی‌سازی یک برند به معنای ایجاد نقاط اتصال با استفاده از پیام‌های دیجیتال پی‌آر است.

این پیام‌ها می‌تواند درباره ابعاد یک برند باشد یا پیام‌هایی که از طریق اینفلوئنسر‌ها یا نمایندگان برند مطرح می‌شود که به برند این امکان را می‌دهد که در قالب یک شخصیت با مخاطبان خود ارتباط واقعی برقرار کند. به‌عباری دیگر دیجیتال پی‌آر این امکان را برای برند فراهم می‌کند تا به‌جای تمرکز بر فروش خدمت یا محصول به اعتبارسازی و ایجاد و پرورش ارتباط تعاملی با کاربران خود بپردازد.

اما چگونه می‌توان یک کمپین دیجیتال پی‌آر طراحی و اجرا کرد که هم باعث ایجاد افزایش آگاهی از برند (Awareness) و افزایش فروش محصول یا خدمت شود؟ مخاطب به‌دنبال یک «داستان» جذاب است. از طریق روایت یک داستان خلاقانه و موثر می‌توان پیام یک برند را به شکلی اثربخش در پلت‌فرم‌های شبکه‌های اجتماعی به مخاطب هدف منتقل کرد.

وقتی برند‌ها از طریق اینفلوئنسر‌ها (استفاده از ظرفیت روزنامه‌نگارانی که در شبکه‌های اجتماعی اثرگذار هستند، وبلاگ‌نویسان و اینفلوئنسر‌ها به شکل‌دادن اعتبار یک برند در فضای آنلاین کمک زیادی می‌کند) یا حساب‌های کاربری خود در شبکه‌های اجتماعی با مخاطبان خود در حال تعامل هستند، تلاش می‌کنند نظر کاربران شبکه‌های اجتماعی را به‌سوی خود جلب کنند و واکنش ایجاد کنند. برای مثال به حساب‌های کاربری برخی استارت‌آپ‌های ایرانی در توییتر نگاه کنید (نه حساب‌های کاربری پشتیبانی) کاربران نمی‌دانند چه کسی پشت حساب کاربری نشسته است، اما آن‌ها برای تعامل مثل شوخ‌طبعی وارد تعامل با حساب کاربری یک برند در توییتر می‌شوند. عملا این برند‌ها در شبکه‌های اجتماعی محتوایی را تولید می‌کنند که ارتباط کمی با فروش محصول یا خدمت دارد، اما بیشتر باعث ایجاد واکنش از سوی کاربران می‌شوند.

استفاده از شوخ‌طبعی یکی از راه‌هایی است که برند می‌تواند باعث ایجاد تعامل از سوی کاربران شود، اما قدرشناسی، اشتیاق، همراهی، همدردی و... از جمله ویژگی‌هایی است که می‌توان از طریق دیجیتال پی‌آر برای یک برند در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرد و به‌واسطه آن ارتباط انسانی مداومی از طرف یک برند با کاربران برقرار کرد. با گذشت زمان برند‌هایی که با این رویکرد در شبکه‌های اجتماعی با کاربران تعامل برقرار می‌کنند یک هویت یا یک چهره از خود در ذهن مخاطب‌شان می‌سازند. آن‌ها به‌جای اینکه یک برند یا یک کسب‌و‌کار ناشناس باقی بمانند به‌عنوان یک شخصیت شاد، همراه یا... شناخته می‌شوند که اعتمادسازی هم کرده‌اند. به این ترتیب هدف اصلی حضور در شبکه‌های اجتماعی که در درجه اول ایجاد ارتباط است محقق می‌شود.

با این حال نباید از کیفیت و تنوع محتوا (مانند ویدئو یا میم‌ها و...) براساس شناخت درست از مخاطب غافل شد. برند باید در عین داشتن یک هویت جذاب و صمیمی در شبکه‌های اجتماعی توان آموزش توصیه‌های مفید در حیطه حرفه خود و ایجاد بینش و آگاهی را هم داشته باشد. به این ترتیب به مخاطبانش امکان این را بدهد که به سادگی متوجه مهم‌ترین موضوعات حیطه کار این برند بشوند. با این شرایط است که هویت کاملی برای برند در فضای دیجیتال شکل می‌گیرد و روابط‌عمومی برند کارش را با موفقیت انجام داده است.

نکته مهم در حوزه روابط‌عمومی دیجیتال رصد شبکه‌های اجتماعی و محافظت از اعتبار و شهرت برند است. استفاده از سرویس‌های مانیتورینگ برای متخصصان دیجیتال پی‌آر ضروری است تا از این هویتی که شکل گرفته محافظت شود.