فروش در گرو موقعیت

ضرب‌المثلی وجود دارد که یک صنعت را تعریف می‌کند. موقعیت، موقعیت، موقعیت. در صنعت املاک، این مولفه مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده ارزش یک خانه است. یک خانه ۴ خوابه زیبا بر فراز قله‌ای مسلط بر دره سانفرانسیسکو می‌تواند شما را به چند میلیون دلار برساند. اما همان خانه با همان زیربنا اگر پای تپه و نزدیک یک پایگاه آتش‌نشانی باشد، در بهترین حالت قیمتش نصف خواهد بود.

به گزارش دنیای اقتصاد به نقل از کتاب «چگونه این (کسب‌وکار) را ساختم»، قیاس ساده «سیب با سیب» در چنین مواردی قابل استفاده نیست. آن دو خانه با تمام شباهت‌هایشان، فقط به دلیل موقعیت مکانی و تفاوت ارزش در زمین‌شان قیمتی بسیار متفاوت دارند. اما زمانی که صحبت از قدرت موقعیت می‌شود، وارد مقوله‌ای نسبی شده‌ایم. هر موقعیت براساس نیاز‌ها و تمایلات خریداران بالقوه ارزش متفاوتی دارد.

برای والدینی با فرزندان نوجوان، یک خانه سه‌خوابه متوسط در نزدیکی مدارس، گزینه فوق‌العاده‌ای است. آن‌ها به احتمال زیاد این خانه را به یک خانه چهارخوابه عالی دور از مدارس فوق‌العاده ترجیح خواهند داد. برای بازنشستگانی هم که به‌دنبال خانه ساحلی رویایی‌شان هستند، یک خانه کوچک در ساحل، ارزشی بیش از خانه‌ای بزرگ در ۳ کوچه دورتر دارد. همین پدیده برای کسب‌وکار‌های نوپا هم صحت دارد.

آن‌ها که به‌دنبال تثبیت جایگاه خود در بازار هستند، با توجه به نیاز‌های شرکتشان به‌دنبال مناطق خاصی خواهند بود. اگر موقعیت مکانی درست باشد، سایر مولفه‌های تصمیم‌گیری رنگ خواهند باخت. به‌عنوان مثال، اگر شما یک تولیدکننده تخته موج‌سواری باشید، مناطق کوهستانی (مثلا ایالت ورمانت آمریکا) گزینه مناسبی برایتان نخواهد بود. اما اگر تخته برف‌سواری (اسنوبرد) بسازید، ورمانت بهترین مکان برای شما است؛ همان تصمیمی که جیک برتون کارپنتر، بنیان‌گذار شرکت برتون اسنوبردز در سال ۱۹۷۷ گرفت.

بی‌شک کوهستان بهتر از آپارتمان او در خیابان ۸۶ شرقی منتهن (نیویورک) بود؛ جایی که نخستین نمونه‌های تخته برف‌سواری را طراحی کرد و متوجه شد که برای شکوفایی و رونق کسب‌وکارش نیاز به نقل‌مکان دارد. جالب است که بن کوهن و جری گرینفیلد هم همان سال نیویورک را به مقصد ورمانت ترک کردند. البته آن‌ها دلیل دیگری داشتند. این دو نفر که یک دوره آموزش بستنی‌سازی را پشت‌سر می‌گذاشتند، با افتتاح یک فروشگاه بستنی در موقعیت مدنظر خود در نیویورک مواجه شدند. پس به‌دنبال اجتناب از رقابت شدید در نیویورک به شهر برلینگتون ورمانت نقل‌مکان کردند.

شما هم به‌عنوان بنیان‌گذار یک شرکت جدید، کارتان شناسایی بهترین و پرپتانسیل‌ترین مکان برای شکوفایی کسب‌وکارتان است. آیا باید در مکان خاصی باشید؟ همان‌طور که جیک کارپنتر باید در ورمانت فعالیت می‌کرد؟ آیا در مکانی پر از رقابت هستید که باید بن و جری خود را از آن نجات دهید؟ آیا مکان کنونی شما مناسب‌ترین گزینه است؟ (مانند وضعیتی که توبی لاتک، بنیان‌گذار فروشگاه اینترنتی شاپیفای در اتاوای کانادا داشت.) وقتی که به آن فکر می‌کنیم، درست به نظر نمی‌رسد. اتاوا؟ چطور ممکن است پایتخت کانادا بهترین مکان برای یکی از بزرگ‌ترین بستر‌های تجارت‌الکترونیک جهان باشد؟ نباید شرکتی مانند شاپیفای به مکان دیگری، مانند دره سیلیکون آمریکا انتقال می‌یافت؟ خب، تمام شرکت‌های سرمایه‌گذاری در سال ۲۰۰۸ همین فکر را می‌کردند. زمانی که توبی به‌دنبال جذب سرمایه‌های آن‌ها برآمد، با تعجب و توصیه‌های پی در پی آن‌ها مواجه شد.

توبی طرز تفکر سرمایه‌گذاران آمریکایی را در آن زمان این‌گونه توصیف می‌کند: «هیچ اتفاق جذابی خارج از دره سیلیکون رخ نخواهد داد!» البته او فقط با این اختلاف‌نظر مواجه نبود. سرمایه‌گذاران نسبت به ایده او برای راه‌اندازی یک بستر نرم‌افزاری تجارت الکترونیکی که بتوانند به فروش آنلاین کسب‌وکار‌ها کمک کند هم بدبین بودند. آن‌ها می‌گفتند: «مگر ما در دهه ۱۹۹۰ به بررسی تجارت الکترونیک نپرداخته‌ایم؟ مگر در اوایل دهه ۲۰۰۰ مشخص نشد که این ایده به جایی نمی‌رسد؟» او به خوبی تردید‌ها را درک می‌کرد. به هر حال، تجارت الکترونیک و ظهور شرکت‌های آنلاین شبیه یکدیگر به نظر می‌رسند.

او دقیقا در زمانی به‌دنبال جذب سرمایه بود که هیجان جامعه نسبت به این شرکت‌ها (موسوم به حباب دات‌کام) فروکش کرده بود. آنچه سرمایه‌گذاران بدبین متوجهش نبودند، این بود که نگاهشان به تجارت الکترونیک در اوایل دهه ۲۰۰۰ تنها تا حدی درست بود. این ایده هنوز نتیجه نداده بود.

توبی توضیح داد: «در سال ۲۰۰۱، تعداد فروشگاه‌های آنلاین از استفاده‌کنندگان کارت‌های اعتباری بیشتر شده بود. ایده تجارت الکترونیک اشتباه نبود. فقط زمانش نرسیده بود.» فناوری هم همچنان جای کار داشت. در آن زمان، تجارت الکترونیک چه برای خریدار و چه برای فروشنده با مشکلات فراوانی همراه بود. دقیقا همین مشکلات بودند که توبی قصد داشت با راه‌اندازی شاپیفای آن‌ها را برطرف سازد. او راهکار‌های نرم‌افزاری خود را با ایجاد یک فروشگاه آنلاین برای یک کسب‌وکار تخته برف‌سواری به نام اسنودویل شروع کرد.

در آن زمان، وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک چیزی به جز ترجمه کاتالوگ‌های محصول در فضای دیجیتال نبود. فهرستی از محصولات در وب‌سایت قرار می‌گرفت که گاهی ده‌ها صفحه می‌شد. امکانات جست‌وجو اگر هم وجود داشت، بسیار ابتدایی بودند. تصاویر به شدت بی‌کیفیت بودند و پرداخت برای محصولات بسیار دشوار بود. توبی گفت: «برای ما این‌گونه فهرست‌ها از محصولات بی‌نام و نشان جذابیت نداشت. ما قصد داستان‌گویی و بیان جزئیاتی از محصول بودیم که خریداران را به وجد آورد. همچنین می‌خواستیم خرید‌های آن‌ها را آسان کنیم که به‌ویژه با استفاده از کارت‌های اعتباری امکان‌پذیر بود.» پس از ۴ سال اصلاح و پالایش و در نهایت تغییر تمرکز این کسب‌وکار از تخته برف‌سواری به نرم‌افزار، شاپیفای ظهور کرد.

برای توبی تعجب‌آور بود که بالاخره شرکت‌های سرمایه‌گذار بدبین، خودشان برای سرمایه‌گذاری درخواست دادند. بعضی از پیشنهاد‌ها از جانب شرکت‌هایی بود که کارآفرینان امروز رویایش را در سر می‌پرورانند (مثل شرکت سرمایه‌گذاری سکویا). با این حال، تمام درخواست‌ها و پیشنهاد‌ها همچنان منوط به نقل‌مکان شرکت به دره سیلیکون بودند. آن‌ها از جهاتی حق داشتند.

استخدام کارکنان بااستعداد در اتاوا چندان ساده نبود. کمتر کسی حاضر می‌شد برای استخدام در شاپیفای به شهری نقل مکان کند که شب‌هایی بلند و زمستانی‌هایی استخوان‌شکن دارد. اما پتانسیل‌های پایتخت کانادا را هم دست‌کم گرفته بودند. اتاوا علاوه بر آنکه به‌دلیل سکونت همسر توبی و پیوند‌های خانوادگی محلی آرام برایش به‌شمار می‌رفت، نابغه‌ترین شهروندان کشور را هم در خود جمع کرده بود. توبی فقط به یک شرکت ۲۰ نفره نیاز داشت و سرمایه هنگفت هم نمی‌خواست. مهم‌تر آنکه کانادا برای او فضای خلاقیت و ایجاد کسب‌وکاری متمایز برایش فراهم ساخت. پول و خاطرات همواره جاذبه دارند، اما فضای متمایز می‌تواند محصول و کسب‌وکاری متمایز به‌دنبال آورد.