برند‌های جعلی در فروشگاه‌های لاکچری!

احسان سلطانی_شرق؛ در شرایطی که تولیدکننده داخلی پوشاک در هر مرحله از تولید باید مالیات، مالیات ارزش‌افزوده، حق بیمه و عوارض قانونی دیگر را پرداخت کند و با بسیاری از تضییقات و تحمیلات روبه‌رو است، حجم عظیم کالای قاچاق که حداقل نیمی از بازار داخلی سهم دارد، به سهولت و با کمترین هزینه در سطح کشور توزیع می‌شود.

لازم به ذکر است که فقط هزینه حق بیمه کارگر در کشور (بالای ۱۰۰ دلار در ماه) از کل دستمزد کارگر پوشاک در بسیاری از کشور‌های آسیایی بالاتر است. شایان ذکر است که سازمان‌های ذی‌ربط درخصوص کنترل قیمت‌ها با فروشندگان پوشاک خارجی هیچ‌گونه برخوردی نداشته و فروشگاه‌های تولیدکنندگان داخلی را مد نظر قرار داده‌اند.

بیش از ۹۵ درصد حجم واردات و قاچاق پوشاک کشور با برند‌های جعلی صورت می‌گیرد که معضلات ناشی از واردات را دو‌چندان می‌کند. پوشاک وارداتی جعلی با برند‌های مشهور و معتبر از نفوذ در بازار به‌مراتب بالاتری برخوردار بوده و چنانچه دیده می‌شود با کاهش تقاضای مصرف کالا‌های داخلی با برند‌های کم‌توان، عرضه پوشاک جعلی بیش از واردات به تولید داخلی لطمه زده است. استفاده از وجهه جهانی پوشاک برنددار، قیمت بسیار پایین اقلام جعلی، علاقه عامه مردم و به‌ویژه بانوان و جوانان به برند‌های معتبر و مشهور، شبکه توزیع نامتشکل پوشاک کشور و نبود هرگونه کنترل موجب شده تا ایران به یکی از بزرگ‌ترین بازار‌های قاچاق منسوجات و پوشاک جعلی در جهان تبدیل شود. این معضل علاوه بر اینکه برخلاف قوانین حاکم بر نظام تجارت بین‌المللی است، وجهه نامطلوبی در سطح جهان را نیز ایجاد می‌کند. فروشگاه‌هایی که اقدام به توزیع پوشاک خارجی برنددار (البته جعلی) می‌کنند، با توجه به حاشیه سود بالا امکان پرداخت اجاره مغازه‌های بالا در خیابان‌های اصلی و بهترین نقاط مراکز فروش را دارند و در نتیجه ضمن محدودکردن عرصه فعالیت برای تولیدکنندگان داخلی، هزینه توزیع را برای آن‌ها بالا می‌برند.

زنجیره عرضه تولیدات نساجی از کشاورزی و چاه‌های نفت شروع شده و به خرده‌فروشی پایان می‌پذیرد. بازار نساجی/پوشاک/کفش ایران با حجم نزدیک به ۲۵۰ هزار میلیارد ریال معادل با ۲۰ میلیارد دلار (۱.۲ درصد از کل جهان)، مهم‌ترین بازار منطقه خاورمیانه و دومین بازار کشور‌های اسلامی محسوب می‌شود. وجود طیف جمعیتی مصرف‌کنندگان پوشاک (۴۹-۱۵ ساله) با بیش از ۴۵ میلیون نفر (۷۰ درصد از کل جمعیت) و همچنین مصرف قابل‌ملاحظه منسوجات منزل (از قبیل کفپوش‌ها) از دلایل اهمیت این بازار به شمار می‌رود. بررسی نظام توزیع در صنعت نساجی و پوشاک در دوره ریاست‌جمهوری حسن روحانی نشان می‌دهد واسطه‌ها حدود ۲۲ درصد بر قیمت نهایی مصرف‌کننده می‌افزایند.

زنجیره عرضه نساجی و پوشاک جزء بلندترین زنجیره‌های عرضه صنعتی محسوب می‌شود و ضمن اینکه از نظر اقتصادی، توان صادراتی و ایجاد ارزش‌افزوده و اشتغال‌زایی اهمیت زیادی دارد، عملکرد جمعی و اداره آن در کل مجموعه بسیار مهم و تأثیرگذار است. کشور‌هایی که توانسته‌اند استراتژی‌ها و برنامه‌های اجرائی مناسب جهت هماهنگی و هم‌افزایی کل زنجیره عرضه را اتخاذ کنند، ضمن رشد و ارتقای صنایع نساجی و پوشاک، از منافع کل زنجیره نیز برخوردار شده‌اند. زنجیره عرضه نساجی کشور از مشکلات ساختاری زیادی رنج می‌برد که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از (۱) سهم بالای بخش‌های توزیع و واسطه‌ای از درآمد زنجیره، (۲) عدم مشارکت صنعت در بخش توزیع زنجیره عرضه (مانند خودرو، مواد غذایی و کفپوش‌های نساجی با مالکیت/مدیریت/مشارکت توسط تولیدکنندگان در بخش نهایی توزیع)، (۳) ساختار غیرمدرن، نامتشکل و سنتی بخش توزیع، (۴) کندی جریان مواد/مالی/اطلاعات در طول زنجیره و (۵) طول بلند زنجیره عرضه نساجی کشور و عمق صنعتی بالا که منجر به تشدید معضلات زنجیره شده است.

مثالی عملی از جریان مواد و سرمایه در زنجیره ارزش نساجی و پوشاک پیراهن به شرح ذیل است، بر اساس قیمت‌های زمان تحقیق، الیاف پنبه به ارزش ۱۸ هزار ریال پس از طی زنجیره تولید (ریسندگی، بافندگی، رنگرزی و تکمیل و دوزندگی) به یک پیراهن مردانه به قیمت تمام‌شده ۳۰۰ هزار ریال تبدیل می‌شود. هر‌یک از مراحل تولید فوق‌الذکر شامل چندین فرایند متوالی هستند و همه مراحل تولید به‌صورت واحد‌های تولیدی جدا یا با یکدیگر (واحد‌های ترکیبی) می‌تواند صورت پذیرد. پس از دوخت، پیراهن در عمده‌فروشی (پخش پوشاک) به بهای ۴۴۰ هزار ریال به خرده‌فروش‌های پوشاک (مغازه‌ها و بوتیک‌ها) عرضه شده که در نهایت به قیمت حدود ۸۰۰ هزار ریال به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد.

سهم بالای بخش دلالی و توزیع به افزایش بهای پوشاک و کاهش حاشیه سود تولیدکنندگان منجر می‌شود. در صورت برندینگ و سرمایه‌گذاری در این زمینه، می‌توان سود ۳۰۰‌هزارریالی در هر پیراهن را انتظار داشت. تبدیل ۱۸ هزار ریال الیاف پنبه و حداکثر به همین ارزش مواد کمکی و جنبی به لباس آماده به ارزش ۳۰۰ هزار ریال که در خرده‌فروشی به ۸۰۰ هزار ریال می‌رسد، حاکی از توان بالای ایجاد ارزش‌افزوده در عملیات تولید است.

عمق بالای صنعت نساجی و تعدد بخش‌های نامولد و واسطه‌ای منجر به کندی عملیات زنجیره عرضه نساجی کشور شده، به‌صورتی‌که از هنگام تولید پنبه تا زمانی که محصول نهایی (پوشاک) به دست مصرف‌کننده برسد، زمان برگشت سرمایه بیش از دو سال به طول می‌انجامد. این معضل ضمن بالا‌بردن هزینه‌ها و زمان برگشت سرمایه طولانی، گردش مواد، جریان مالی و اطلاعات بین بخش‌های تولیدی و بازار مصرف را مختل می‌کند.

در صورت مدیریت صحیح زنجیره عرضه نساجی، امکان کاهش زمان کل عملیات زنجیره به کمتر از یک سال میسر است. در حدود ۵۰ درصد کل هزینه تولید پوشاک مربوط به بخش دوزندگی و در حدود یک‌چهارم مربوط به بخش تولید پارچه (بافندگی و تکمیل) است. هنگامی که سهم عوامل تولید و توزیع در زنجیره عرضه در نظر گرفته شود، کمتر از یک‌سوم سهم تولید است. نکته درخور توجه، سهم هزینه بالای محل کار (اجاره‌بهای محل کار عمده‌فروشی و فروشگاه‌های خرده‌فروشی) است که از سهم کل دست‌اندرکاران تولید (تولید پنبه تا پوشاک) بالاتر است.

متأسفانه با وجود سرمایه‌گذاری‌های سخت‌افزاری صورت‌گرفته در بخش تولید، بخش توزیع کشور ساختار سنتی و عقب‌مانده خود را کماکان حفظ کرده است. نبود هرگونه برنامه اجرائی و حمایتی جهت مدیریت زنجیره عرضه، منجر به افزایش بهای پوشاک مصرفی مردم و از طرفی تضعیف تولیدکنندگان شده است و در صورت عدم ساماندهی بخش توزیع منسوجات و پوشاک، هیچ‌گاه صنایع نساجی و پوشاک کشور جایگاه واقعی خود را پیدا نخواهند کرد.

سهم عوامل از بهای خرده‌فروشی پوشاک (درصد از کل)
با بررسی و تحلیل عوامل قیمت فروش پوشاک و سهم دریافتی سود یا منافع هر بخش مشخص می‌شود که سهم هزینه محل کار (اجاره) ۴۰ درصد، توزیع و سرمایه هر‌یک در حدود ۲۵ درصد و تولید کمتر از ۱۰ درصد کل منافع زنجیره است. با وجود اینکه بیش از ۹۰ درصد سود یا منافع زنجیره عرضه به بخش‌های غیرمولد (پولی، ملکی و دلالی) اختصاص دارد، از آن‌ها مالیات و عوارض اخذ نشده و فشار آن به بخش تولید انتقال یافته است.

زنجیره عرضه بلند و ساختار سنتی صنعت نساجی موجب شده تا چهار حلقه دلالی (الیاف پنبه، نخ، پارچه و پوشاک) در طول زنجیره عرضه شکل بگیرد. وجود این چهار حلقه دلالی زائد که در جهان امروز جایی ندارند، منجر به اختلال در سه جریان مهم سرمایه، مواد و اطلاعات در زنجیره عرضه می‌شود. حلقه‌های زائد دلالی با خصلت انگل‌وار بیش از هزینه‌ای که با حضور خود به زنجیره عرضه تحمیل می‌کنند، موجب ایجاد خسارت می‌شوند. متأسفانه شکل‌گیری حلقه‌های دلالی زائد به وجود شرایط و فرهنگ رانت‌جویی و سودجویی حاکم بر جامعه برمی‌گردد؛ چنانچه هم‌اکنون که شرکت‌های بزرگ و مدرن پتروشیمی در کشور ایجاد شده، دلال‌های مواد پتروشیمی عرصه را بر تولیدکنندگان تنگ کرده‌اند. معضل کلی اقتصاد کشور تقدم سرمایه مالی (پولی و ملکی) بر سرمایه نیروی انسانی (تولید و نوآوری) است. سرمایه‌گذاری تجاری (پولی و ملکی) چندین برابر سرمایه‌گذاری تولیدی (امکانات و تجهیزات تولیدی) نرخ برگشت سرمایه و سودآوری را داراست.

سهم بخش‌ها از بهای خرده‌فروشی پوشاک (درصد از کل)
هزینه‌های بالای سرمایه، اجاره و بخش توزیع (به‌ویژه بخش نامولد) موجب شده تا سهم بخش‌های مولد (تولید الیاف، ریسندگی، بافندگی، تکمیل و تولید پوشاک) در ایران نسبت به جهان پایین‌تر باشد. با وجود اینکه بخش توزیع در ایران، خدمات ارزش‌افزوده (طراحی، توسعه محصول، عرضه، بازاریابی، برندینگ، توزیع، خدمات مشتریان چنانچه در کشور‌های توسعه‌یافته متداول است) را ارائه نمی‌کند، سهم بالاتری از درآمد‌های فروش را دریافت می‌کند. تولید پوشاک کشور در صورت حذف هزینه‌های نامولد (اجاره، توزیع و سرمایه) قادر به رقابت با پوشاک خارجی است.

سهم هزینه محل فروشگاه خرده‌فروشی پوشاک از کل فروش بنا بر دلایل زیر در ایران بالاست: - هزینه اجاره فروشگاهی در ایران به‌مراتب بیش از کشور‌های دیگر است. - قرارداد‌های اجاره یک‌طرفه است و هیچ‌گونه اجاره‌نامه یا قراردادی نیز در اختیار مستأجر قرار نمی‌گیرد. - همه مالیات و عوارض اجاره‌بها از مستأجر اخذ می‌شود و مالک هیچ‌گونه تعهدی در برابر هیچ هزینه‌ای ندارد. - قرارداد‌های اجاره یک‌ساله است. - درباره فروشگاه‌های با موقعیت خوب، همه اجاره‌بها یک‌جا در زمان تحویل ملک دریافت می‌شود. - عرف اجاره‌بها معمولا بر اساس رهن یک‌پنجم ارزش ملک است. برای مثال، اگر یک ملک ۱۰ میلیارد ریال ارزش داشته باشد، رهن آن دو میلیارد ریال خواهد بود که بر اساس درخواست مالک یا توافق، همه یا بخشی از آن به اجاره ماهانه (با نرخ سه درصد) تبدیل می‌شود.

در مجموع، هزینه‌های راه‌اندازی و اداره فروشگاه خرده‌فروشی پوشاک در حدی زیاد است که ایجاد بخش توزیع را برای اغلب برند‌ها و تولیدکنندگان پوشاک داخلی غیرممکن کرده یا آن‌ها به سختی (و حتی زیان) فروشگاه‌داری را جهت ترویج برند خود ادامه می‌دهند.

در همین حال، شرایط و هزینه اجاره فروشگاه‌های خیابان اصلی و مراکز فروش در جهان به‌مراتب مطلوب‌تر از ایران است. در کشور‌های دیگر مدت‌زمان اجاره در حدود پنج تا ۱۰ سال است. در بعضی کشور‌ها زمانی (بدون اجاره) برای راه‌اندازی در نظر گرفته می‌شود. در بعضی قرارداد‌ها اجاره ثابت و درصدی از فروش اخذ می‌شود. مبلغ اجاره در بعضی از مناطق بسیار مرغوب کشور‌های دیگر بالاست که باید توجه داشت آن‌ها عرضه‌کننده پوشاک برنددار لوکس بوده و بهای واحد و حجم کل فروش آن‌ها چندین برابر است. در مجموع هزینه فروشگاهی (نسبت ارزش فروش به کل هزینه فروشگاه) ایران بیش از دو برابر متوسط جهانی است؛ آن‌هم در شرایطی که سهم هزینه‌های نگهداری، انرژی و نیروی انسانی از کل هزینه‌های فروشگاهی در کشور‌های دیگر بالاتر از ایران است.

سهم هزینه فروشگاه از کل حجم فروش پوشاک (درصد از کل)
روند افزایش بی‌رویه و نامتعارف بهای مسکن تأثیرات مخرب و مضاعف خود را با افزایش به‌مراتب بیشتر هزینه عرضه (خرید یا اجاره) محل کسب کار اداری و تجاری، روی فعالیت بخش‌های خدماتی، تجاری و تولیدی بر جای گذاشته است. هم‌اکنون بخش مهمی از بهای فروش کالا در خرده‌فروشی مربوط به هزینه اجاره‌بها می‌شود. برای مثال در بخش تولید و عرضه پوشاک، در شرایطی که سهم جمعی نیروی کار (از تولید پنبه تا نساجی و خرده‌فروشی) از کل بهای فروش کمتر از ۱۵ درصد است، سهم هزینه اجاره‌بها در حدود متوسط ۳۰ درصد محاسبه می‌شود. در مقایسه با دیگر کشور‌های جهان، سهم هزینه فروشگاه در ایران بین دو تا چهار برابر است. رقابت بانک‌ها برای تصاحب بهترین موقعیت‌های ملکی در خیابان‌های اصلی شهرها، موجب شده تا بهای این املاک و همچنین اجاره‌بهای آن‌ها به میزان بسیار بالاتری نسبت به املاک مسکونی بالا رود.

در شرایطی که صاحبان املاک تجاری بدون هیچ‌گونه کار یا تلاش بخش اعظم منافع زنجیره عرضه تولیدات را به خود اختصاص داده‌اند، پرداخت کل عوارض و مالیات برعهده بخش تولید است. در سطح جهان خیابان‌های اصلی محل خرید و اوقات فراغت مردم (فروشگاه‌های پوشاک، اغذیه‌فروشی‌ها و...) و همچنین گردشگری (توریست‌ها) است؛ اما در ایران خیابان‌های اصلی و محل‌های مرغوب را بانک‌ها تصاحب کرد‌ه‌اند. در‌حال‌حاضر شبکه بانکی با تعداد زیاد و نامتعارف شعب بانکی رقیب بخش خرده‌فروشی شده و هزینه‌های عرضه محل کسب‌وکار را به‌شدت بالا برده است. بالا‌رفتن اجاره‌بها در خیابان‌های اصلی، همچنین موجب بالا‌رفتن اجاره‌ها در دیگر نقاط شده و روی هزینه عرضه املاک اداری و تجاری نیز اثرگذار بوده است.

چنان‌که بحث شد، هزینه عرضه سرمایه در ایران بین چهار تا ۱۵ برابر بیش از کشور‌های دیگر است و به‌ویژه کسب‌وکار‌ها و صنایع کوچک و متوسط از قبیل تولیدکنندگان پوشاک را به علت هزینه بالاتر سرمایه در مقایسه با صنایع بزرگ (نظر به توانایی دشوارتر دسترسی به سیستم بانکی) درگیر مشکلات زیادتری کرده است. به طور کلی سیستم بانکی کشور (با بالا‌بردن هزینه انجام کسب‌وکار در دو مسیر افزایش هزینه سرمایه در گردش و هزینه محل کسب‌وکار، فضا را بر تولیدکنندگان داخلی تنگ کرده است. همچنین وجود زنجیره طولانی تولید و تعدد حلقه‌های واسطه‌ای منجر به تأثیر مضاعف هزینه سرمایه در صنعت نساجی کشور می‌شود. مطالعات و محاسبات قیمت تمام‌شده نشان می‌دهد که کاهش نقش واسطه‌ها و نوسازی بخش توزیع تا ۲۲ درصد می‌تواند بهای خرده‌فروشی پوشاک را پایین بیاورد. پس از کاهش نقش واسطه‌ها، واقعی‌سازی هزینه اجاره با ۲۱ درصد تأثیرگذار است. کاهش هزینه سرمایه (نرخ سود پول) اثر ۱۸‌درصدی دارد. افزایش بهره‌وری کل زنجیره عرضه و هماهنگی عوامل و اجزا می‌تواند تا ۱۷ درصد منجر به کاهش قیمت فروش شود.

ملاحظه می‌شود که سه‌ضلعی نامولد سرمایه-مستغلات-دلالی چنان عرصه را بر بخش مولد محدود کرده است که تلاش برای افزایش بهره‌وری کمترین تأثیر را در کاهش قیمت تمام‌شده دارد؛ بنابراین شرایط کنونی ضمن تضعیف بخش مولد، انگیزه برای رشد و بهره‌وری را نیز از بین برده است. در مجموع بهینه‌سازی و واقعی‌سازی همه عوامل و حذف فعالیت‌های نامولد مخل تولید می‌تواند منجر به نصف‌شدن بهای فروش به مصرف‌کننده نهایی شود. هم‌اکنون وسعت و گستردگی فعالیت‌های نامولد نه‌تن‌ها منجر به سهم بالای آن‌ها از درآمد اقتصادی کشور و تضعیف بخش مولد شده؛ بلکه از سوی دیگر با تنزل سهم نیروی کار و گرانی کالاها، موجب کاهش توان مصرف و کندی جریان اقتصاد و زمینه‌ساز رکود شده است.

الگوی سنتی متداول زنجیره عرضه نساجی و پوشاک کشور که نقش و تعدد حلقه‌های دلالی در آن پررنگ است و وجود شبکه خرده‌فروشی سازمان‌یافته و متفرق از مهم‌ترین دلایل کاهش قدرت رقابتی تولید پوشاک و از سوی دیگر بسترسازی قاچاق به شمار می‌رود.

تعدد حلقه‌های دلالی حداقل منجر به افزایش هزینه تولید پوشاک داخلی به میزان ۵۰ درصد می‌شود. در ساختار‌های توسعه‌یافته زنجیره عرضه، برند‌ها هستند که زنجیره عرضه را مدیریت و کنترل می‌کنند. برند‌ها که شامل برند‌های کالایی یا خرده‌فروشی می‌شوند؛ ضمن ایجاد ارزش افزوده مختص به خودشان طیف وسیعی از خدمات ارزش افزوده را به زنجیره عرضه ارائه می‌دهند. پوشاک وارداتی به کشور عمدتا از نوع با کیفیت متوسط به پایین است که با مدل‌های تقلیدی برند‌های معتبر و همچنین جعل نام تجاری آنها، از قدرت نفوذ به‌مراتب بالایی در بازار ایران برخوردار می‌شود.

حجم بالای فروش پوشاک قاچاق وارداتی به میزان بالایی مدیون استفاده (غیرقانونی) از اعتبار نام برند‌های معروف جهانی است. زنجیره ارزش نساجی و پوشاک جهانی شامل چهار بخش اصلی است: ۱) عرضه مواد اولیه: تولیدکنندگان الیاف (طبیعی و مصنوعی)، ۲) تولیدکنندگان نساجی و پوشاک، ۳) کانال‌های عرضه و فروش و ۴) خرده‌فروشی. در کنار عملیات تولیدی یادشده، زنجیره ارزش پوشاک (شامل نساجی) دارای یک‌سری فعالیت‌های نامشهود تولید است که موجب ایجاد ارزش افزوده در تولید پوشاک می‌شود، از قبیل طراحی، توسعه محصول، تدارکات، لجستیک، توزیع، برندینگ و خرده‌فروشی. مدل کسب‌وکار مبتنی بر تقاضا مهم‌ترین اصل و مفهوم فعالیت زنجیره عرضه شرکت‌های موفق جهانی است. این مدل سه محدوده فعالیت را در بر می‌گیرد:

۱) مدیریت عرضه (تولید، لجستیک و برنامه‌ریزی عرضه و منابع)، ۲) مدیریت تقاضا (بازاریابی، فروش و برنامه‌ریزی تقاضا و خدمات) و ۳) مدیریت محصول (تحقیق و توسعه، طراحی، مهندسی و توسعه محصول). هنگامی که این فرایند‌های سه‌گانه به‌خوبی با هم کار کنند، کسب‌وکار می‌تواند فرصت‌های تقاضای مشتریان و بازار را تشخیص داده، شکل دهد و به‌سرعت و با سودآوری به آن‌ها پاسخ دهد. مشخصه‌های مهم شامل قابلیت مدیریت تقاضا (بیش از فقط پاسخ به آن)، فعالیت شبکه‌ا‌ی (بیش از خطی)، عرضه جهانی و قابلیت به‌کارگیری ابداعات در عملیات است. زنجیره عرضه مبتنی بر نوآوری دارای دو بُعد اصلی تفوق عملیاتی (تحویل به‌موقع و هزینه‌های کل زنجیره عرضه) و تفوق نوآوری (زمان ارائه به بازار و کسب سود از کالای جدید) است.

هر واحد تولیدی باید بر روی نزدیکی و هم‌پوشانی فعالیت‌های سه‌گانه مدیریت عرضه (تولید)، مدیریت تقاضا (فروش) و مدیریت محصول (طراحی) تلاش کند. یکی از مهم‌ترین معضلات صنایع نساجی و پوشاک کشور نبود همکاری و هماهنگی و مشارکت و تعامل درست بین سه بخش عرضه، تقاضا و محصول است که با توجه به بازار سنتی و سیستم توزیع حاکم بر کشور، تحقق‌پذیر نیست.

فعالیت‌های بازرگانی در سطح کشور که بهتر است به‌عنوان حلقه‌های دلالی از آن‌ها نام برده شود، ضمن آنکه هیچ‌یک از خدمات ارزش افزوده را به زنجیره عرضه (از تولید تا مصرف‌کننده نهایی) ارائه نمی‌کنند، با ایجاد اختلال در زنجیره سهم بالایی از درآمد‌ها و منافع را به خود اختصاص می‌دهند. در همین شرایط شبکه توزیع عقب‌افتاده و نامولد کشور در مقایسه با شبکه‌های توزیع مدرن و پویای جهانی که با ارائه طیف گسترده و جامعی از خدمات ارزش افزوده به بخش تولید و مصرف‌کنندگان خدمت می‌کنند، از سهم بالاتری از درآمد و منافع زنجیره عرضه برخوردار است.