چرا برند‌ها پوست‌اندازی می‌کنند؟

در طول حیات یک کسب‌و‌کار نقاطی وجود دارد که لازم است پوست‌اندازی صورت گیرد و بازسازی برند یکی از حساس‌ترین آنهاست. بالاخره دیر یا زود زمان بازسازی برند فرا می‌رسد و هر شرکتی مجبور می‌شود به استقبال تغییر برود یا منتظر باشد که تغییر گریبانش را بگیرد. اینکه دلیل این تغییر یا بازسازی هویت بصری چیست ممکن است متفاوت باشد، اما اصلِ «تغییر» همیشه ثابت است.

با وجود اخباری که از گوشه و کنار به گوش می‌رسد شرکت اسنپ قصد دارد هویت بصری‌اش را تغییر دهد؛ تغییری که انگار آغازی برای اتفاقات هیجان انگیزی در این برند است. با توجه به رشد خوبی که این شرکت در سال‌های اخیر داشته، این تغییر می‌تواند برای دستیابی به فرصت‌های جدید و یا بازار‌های نو ضروری باشد. از سوی دیگر بازسازی برند می‌تواند در ارتباط بهتر مشتریان با هویت سازمان موثر باشد. شاید اسنپ قصد داشته باشد، با این تغییر در هویت بصری‌اش، یکپارچگی بیشتری را در شرکت‌های زیرمجموعه خود مانند اسنپ‌تریپ، اسنپ‌مارکتو اسنپ‌فود ایجاد کند. تمام این موارد حدس‌هایی است که در مورد بازسازی برند اسنپ به ذهن متبادل می‌شود، با وجود این باید منتظر باشیم تا ابعاد و نتیجه تغییرات ملموس‌تر شود تا تحلیل‌های دقیق‌تری از موضوع داشته باشیم.

گرچه بازسازی برند در ایران چندان رایج نیست، اما به طور میانگین در شرکت‌های معتبر جهانی این تغییرات هر ۷ سال یکبار اتفاق می‌افتد و از تغییرات بصری مانند بازسازی لوگو، تغییر در رنگ سازمانی، تغییر در زبان تصویری (تایپوگرافی) تا تغییرات بنیادی در استراتژی را شامل می‌شود. حتی در برخی از موارد محدود ممکن است نام سازمان هم در طول این فرایند تغییر کند. گرچه پشت هر بازسازی برند یک دلیل اصلی وجود دارد، اما محرک سازمان‌های مختلف غالبا ترکیبی از چند عنصر است. با وجود اینکه بازسازی برند یک اتفاق متداول است، اما موفقیت در آن اهمیت زیادی دارد چراکه ممکن است تمام ماهیت یک سازمان را تحت تاثیر خود قرار دهد. با ما همراه باشید تا با ده مورد از رایج‌ترین دلایل بازسازی برند آشنا شوید.

۱. ادغام با چاشنی تغییر هویت بصری

در بیشتر موارد تغییراتی در مالکیت کسب‌و‌کار‌ها مانند ادغام، خرید و شرکت‌زایشی (spin-off) می‌تواند منجر به بازسازی برند شود. در این مورد شرکت به دنبال این است که تغییرات را به وضوح در معرض دید قرار دهد و همچنین خودش را با الزامات قانونی تطبیق دهد. با واژه‌های ادغام و خرید تا حدودی آشنا هستیم، اما شرکت‌زایشی به معنای جدایی یک بخش فرعی از شرکت مادر خود با هدف تشکیل یک شرکت جدید است. در شرایطی که شرکت‌زایشی رخ می‌دهد شرکت تازه با تغییر برند و بازسازی هویت بصری خود قصد دارد اعلام کند که دیگر جزوی از شرکت مادر خود نیست و هویت مجزایی دارد. از سوی دیگر هنگامی که ادغام اتفاق می‌افتد لازم است تا با بازسازی برند به مخاطبان این پیغام را برسانیم که با شرکت متفاوتی طرف هستند و می‌تواند نیاز‌های بیشتری را پاسخ دهد.

۲. اصل یکپارچگی

در طول سال‌های متوالی ممکن است یک برند محصولات جدیدی را تولید کند که یکپارچگی لازم را با محصولات قدیمی نداشته باشد. بازاریابی برای محصولات متنوع با عناوین مختلف، چندان مقرون به صرفه نخواهد بود، در نتیجه برای انسجام بیشتر ممکن است بازسازی برند اتفاق بیفتد تا بتوان تمام این عناوین را در زیر یک عنوان گنجاند.

۳. توسعه عناصر برند

در گذشته برای اغلب شرکت‌ها هویت شامل لوگو، رنگ اصلی و تایپوگرافی بود و هنوز عناصر برند مانند استایل عکاسی، زبان تصویری و رنگ ثانویه تعریف نشده بود. در این شرایط ورود عناصر برند به بازاریابی دست بسیاری از شرکت‌ها را آزاد گذاشت تا تغییراتی که در ذهن داشتند را عملی کنند بنابراین توسعه عناصر برند، خود دلیلی برای بازسازی شد.

۴. واکنش به تغییرات بازار

برای برخی از شرکت‌ها تغییر در بازار می‌تواند تهدیدی برای تمامیت سازمان به شمار رود. به طور مثال دگرگونی‌های بازار دیجیتال به طور مشخص بازار را برای بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها تغییر داد. در این شرایط بسیاری از شرکت‌ها مجبور شدند تغییرات را وارد سازمان کنند. این تغییرات از ورود محصولی جدید به بازار گرفته تا تغییرات لوگو و هویت بصری امکان حضور در بازار‌های جدید را برایشان فراهم می‌کرد.

۵. تب مدرنیته

یکی از رایج‌ترین دلایل بازسازی یک برند، همسو شدن با جریان مدرنیته است. اگر در طول زمان برند‌ها خود را بازسازی نکنند رفته رفته به عنوان یک برند کهنه شناخته می‌شوند. در دنیای متلاطم امروز تلاش برای مدرن شدن و تطابق با نیاز‌های روز جامعه برای برند‌های قدیمی ضروری به نظر می‌رسد. بازسازی برند برای این برند‌ها می‌تواند منجر به افزایش فروش و استقبال مشتریان بیشتری شود.

۶. پیش به سوی جهانی شدن

همزمان با تغییر بازار‌های هدف و راه‌یابی به کشور‌های دیگر در برخی موارد لازم است که برند بازسازی شود. به طور مثال ممکن است نام شرکت در یک کشور خاص معنای بی‌ربطی داشته باشد و یا به قدری عمومی باشد که دیگر نتواند ماموریت خود را عملیاتی کند. در این موارد ممکن است به طور کلی نام برند عوض شود و یا فقط به تغییرات جزیی در هویت بصری اکتفا شود.

۷. تعارض با ذی‌نفعان

گاهی توسعه یک برند می‌تواند به تنهایی منجر به بازسازی برند شود و در این شرایط باید حتما ذی‌نفعان داخلی و خارجی مدنظر قرار گیرند. تعارض با ذی‌نفعان یکی از مواردی است که می‌تواند بازسازی برند را به طور کامل زیر سوال ببرد و طرح را ناموفق کند. به طور مثال برند مالتیمیت (Multimate) بعد از بازسازی برند و تغییرات لوگو بسیار شبیه به برند ایکیا (IKEA) شده بود؛ پس از طرح شکایت، دادگاه رای را به نفع ایکیا صادر کرد و این برند مجبور شد لوگو‌های جدیدیش را در عرض ۶ ماه عوض کند. یک مثال دیگر مربوط به برند لباس گپ (Gap) است که بعد از تغییر با توجه به واکنش‌های منفی و شدید کاربران در عرض یک هفته به لوگوی اصلی خود برگشت.

۸. همراه با مدیریت جدید

تغییر در مدیر ارشد اجرایی (CEO) غالبا تغییرات اساسی را در سازمان رقم خواهد زد که تغییر در هویت بصری می‌تواند یکی از آن‌ها باشد. این اتفاق به طور مشخص در اپل رخ داد؛ بازگشت استیو جابز در سال ۱۹۹۷ مترادف شد با آغاز تغییرات. زمانی که این سازمان برای زنده ماندن دست و پا می‌زد لوگوی برند تغییر کرد و همراه با آن محصولات جدیدی وارد بازار شد که نه تنها توانست سازمان را نجات دهد بلکه در دنیای تکنولوژی تغییری عظیمی ایجاد کند.

۹. از تغییر در مالکیت تا تغییرات استراتژیک

تغییر و انتقال مالکیت در یک سازمان می‌تواند به معنای آغاز تغییرات در استراتژی سازمان، محصولات، خدمات، خط مشی منابع انسانی و هویت سازمانی باشد که می‌توان تمامی این موارد را با بازسازی هویت بصری به اطلاع مخاطبان رساند. در این شرایط باید بدانیم که اگر فرایند انتقال یک شرکت به درستی انجام و اعلام نشود ممکن است عواقب ناامیدکننده‌ای برای بازار و مخاطبان داشته باشد.

۱۰. فرار از سایه شوم عدم محبوبیت

اگر یک نام تجاری به عدم محبوبیت دچار است به طوری که تاثیر جدی بر نتایج فروش و بازاریابی دارد بازسازی برند می‌تواند یک راه مطمئن برای پاک‌سازی نقاط تیره باشد، اما در این موارد هم باید توجه داشته باشیم که تغییر در ظاهر به تنهایی راهگشا نیست و باید تغییرات در داخل و خارج سازمان همزمان باشد تا هرگونه ارتباط با نام تجاری گذشته از بین رود.